拉会员式获客被初判“传销”刘楠的蜜芽窘境或延缓上市步
2019-06-26 09:07:00
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发现网

近日,曾风靡一时的蜜芽遭到投诉,原因是涉嫌传销。据用户举报,蜜芽的会员制设置三级分销模式,会员按照“拉人头”的数量获得奖励,并逐步“升级”,上一级别的人可以从下一级别的销售利润中提成。

中国反传销网负责人此前对媒体表示:“公司有什么资质,融资多少,或者限制不限制人身自由都不能成为判断传销与否的依据,真正要看的还是他的奖金制度,根据蜜芽这种三级分销的制度,初步可以判断为传销。”

宁冒“传销”之险也要发展会员?

蜜芽于2011年成立,由全职妈妈刘楠创办,从海淘代购做起,成为知名母婴垂直电商平台,以100%正品为最基本的承诺。当时正是母婴类电商风口,蜜芽在2013~2014年,获得红杉资本领投、真格基金和华兴险峰的投资,实现2000万的融资,迅速在业内风生水起。

在综合性电商平台已经处于垄断地位的情况下,蜜芽能够突出重围的原因是什么呢?此前,创始人刘楠谈过:“如果蜜芽没有特色,随时可以被大平台取代,当有了特色就有了给用户创造不一样价值的机会。我们解决流量被垄断的方法是用会员制,我们解决供应链没有差异的方法是精选品。

由此可见,蜜芽的策略有两点,一是精选品,由于蜜芽是从海淘代购起家,所以海外精选打准了这个母婴市场的巨大缺口,率先与全球6大奶粉婴儿辅食巨头达能、雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣、Hero Baby合作,先后在多地布局保税仓,逐步站稳了跨境电商的阵脚。

另一点就是会员制,采用会员制稳定用户群并以裂变形式获取目标用户。蜜芽的Plus会员制度是在2018年7月上线,根据蜜芽用户的介绍,Plus会员(最低级成员)每邀请一个人来开通会员,可获公司奖励100元。成为铂金培训师(中级成员)之后,团队每进一人,公司奖励120元;直邀加入一人,可得220元奖励,并可获得其销售利润15%的提成。

为获取流量不惜冒传销之险,看来蜜芽的生存之道有失偏颇,同时也表明其处境堪忧。业内人士表示,这种拉会员的方式获客,在一定程度上表明,该电商平台当前的业绩一般,用户在流失,需要用模式获取流量并急迫变现。

后期乏力 母婴垂直电商的下一个趋势在哪

近年来,天猫、京东等综合型电商平台在母婴市场的发力,直接碾压了部分母婴垂直电商的市场份额,与蜜芽一道的母婴电商平台还有贝贝网、宝宝树等,都受到了一定程度的挤压。不过,宝宝树作为母婴电商平台的第一股,已于2018年11月赴港上市。反观蜜芽,在完成E轮融资之后,再无动静,而今又爆出传销风云,上市可谓步履维艰。

随着我国人口出生率的降低,母婴类的消费总量在变小,但是消费品质却在提升,因此母婴市场还是有一定发展空间的,据儿童产业研究中心预计,2018年中国母婴行业市场规模达到3.0万亿元,未来10年将保持20%~30%的高增长率。

对于垂直类电商平台来说,他们的出路到底在哪?在流量与盈利的双重挑战下,垂直电商平台更加看重用户粘性,趋于发力母婴社区。母婴社区算作平台的一个入口,能够带动母婴周边的消费,比如知识付费、健康管理等方面,同时能帮助企业深入了解用户需求。但是,社区的同质化现象严重,母婴电商竞争压力依旧很大。

此外,很多用户只是把母婴社当做一个交流的平台,没有把它当做电商平台,很多用户在消费时还是会去天猫、京东或线下等主流渠道购买。因此,该模式的变现能力也存在难点,如何改变消费者的购买观念、实现流量变现,是母婴社区亟待解决的难题。蜜芽也有自己的母婴社区——蜜芽圈,但由于社区内功能较为简单,导致其无法有效吸引流量。

拉会员式获客被初判“传销”刘楠的蜜芽窘境或延缓上市步伐


社区不成转战线下,2016年初,蜜芽开始线下布局,刘楠认为,母婴电商做再大,也只是天猫、京东的一个小生意,但如果打破了线上线下的限制,蜜芽就能做好这个目标人群的所有生意。

蜜芽在线下布局了乐园、母婴店,异业赋能培训机构、月子会所、孕产医院等。

线下快速扩张意味着资金的大量投入,资金需要快速周转,由此蜜芽必须加快流量获取速度,加大流量消费转化率。所以蜜芽在推广产品方面出现涉嫌违规现象,这一事件还有待相关部门定性,不过就当下的大环境背景和蜜芽的做事态度来看,还真是替蜜芽的前景担忧。

(发现网记者罗雪峰 杨璐)


责任编辑:杨璐

蜜芽,“传销”,刘楠

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