H&M撤离繁华商圈三里屯 快时尚为何“快”不起来了?
2023-05-31 09:33:31
文章来源
北京日报

  位于三里屯核心区域的H&M旗舰店将于6月11日闭店,宣告着H&M将告别北京的潮流地标。近几年,以H&M、ZARA为代表的快时尚品牌持续收缩店铺规模、撤离繁华商圈,曾经风靡市场的快时尚在新的市场环境中渐渐落伍,正艰难寻找转型出路。

  店里只有零星顾客

  过去近十年间,H&M三里屯旗舰店每天见证着潮流地标的人来人往,虽然占据着面向工人体育场北路的临街优越位置,但这家快时尚品牌做出了告别的决定。

  记者近日走访看到,H&M三里屯旗舰店在不同楼层挂出了“我们即将搬迁”等标语。工作人员表示,该店由于租约到期,将于6月11日结束营业后闭店,未来如果顾客需要退换货,可以去其他门店。

  对于H&M来说,2014年开业的三里屯旗舰店具有重要意义,这是其正式进入中国市场后开设的第200家店,也是当时该品牌在中国开设的最大门店之一。2016年,H&M还对这家店进行了重新装修,升级后的门店将面积由原来的1200平方米扩至2200平方米,并成为当时H&M在中国大陆地区唯一采用发光外墙设计的门店。店内设计也一改此前的简约风格,在试衣间及楼梯处大面积采用了全镜面玻璃墙体,使得空间更加敞亮。

  单从外观来看,这家店确实“吸睛”。记者走访时看到,有博主正在店里凹造型拍照,但在店内消费的顾客并不多,只有零星顾客前往试衣间,店员数量也相比旁边的优衣库少很多。业内人士分析,快时尚在开店时通常都会签下长达10年的租约,但随着合约到期,品牌在新的市场环境下无力承担更高租金。对于三里屯太古里来说,随着快时尚式微,临街的重要位置需要引入更受年轻人欢迎的潮流店铺。

  问题频出引发信任危机

  近年来,H&M加速了门店调整。2019年,在前门大街和王府井大街驻扎多年的两家H&M门店同时关闭,当时,H&M在北京还有20多家门店。如今,已缩减至16家,除了金源燕莎店为童装旗舰店,目前北京区域只有三里屯店为H&M的品牌旗舰店,该店关闭后,H&M在京将仅剩15家店。

  数据显示,H&M在中国的门店已从2020年的479家跌至2022年的360家,两年左右的时间里减少了100多家。2022年6月,H&M甚至关掉了其在中国市场开设的首店。

  在不少消费者看来,H&M服装价位普遍不高,质量并不如意,款式也难以吸引当下的年轻人。事实上,H&M曾多次因质量问题被罚,最新的一笔罚单产生在本月初,H&M的关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司因生产、销售不合格产品,被上海黄浦区市场监督管理局罚款31.9万余元、没收违法所得16万余元。

  不只是H&M,众多传统快时尚品牌都在收缩战线。此前,Gap在中国的门店迎来“关店潮”,2022年11月8日,宝尊电商有限公司宣布以全现金交易方式收购Gap大中华区业务。ZARA也接连关闭了多个城市的部分店铺,今年年初,位于上海的ZARA南京西路店停止营业,这是ZARA于2006年在中国内地开设的首家门店。

  品牌管理专家伍岱麒分析,快时尚品牌与时尚品牌、高奢品牌存在品牌塑造能力上的差异,快时尚的理念不是以自己的独创性实现品牌产品的差异化,而是通过模仿原创设计快速更迭产品,形成潮流风尚,因而产品的生命周期比较短暂。随着网红及中小品牌线上带货的兴起,未能及时转型的快时尚品牌受到较大冲击。

  洞悉需求才能加速创新

  目前,一些快时尚品牌将目光瞄向了下沉市场。去年6月,重回中国市场的快时尚品牌Forever 21将首店落在了江苏泰州。H&M表示,2023年仍将继续店铺重建和调整,大部分新开门店会放在成长型市场,而闭店则主要在成熟市场。

  面对互联网的高速发展,快时尚品牌也纷纷发力电商渠道,H&M在三里屯店内就贴出了网站地址,引导消费者线上购买。不过,传统快时尚品牌在电商平台突围仍存在不小的压力。天猫在公布2022年“618服饰品牌榜”时曾披露,从消费数据可以窥见,中国服饰消费正趋向多元化和个性化,年轻消费者希望用服饰来展示自我个性,这一需求催生了诸多新风格、新技术商品的出现。

  在伍岱麒看来,随着中国消费者代际变化,消费行为习惯也发生变化,快时尚企业还需要进一步洞悉新一代年轻消费者的审美需求,设计出他们喜欢的风格,而不仅仅是模仿追随。


责任编辑:曹晖

H&M

撤离

快时尚

免责声明

发现网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。违法、不良信息举报和纠错,及文章配图版权问题均请联系本网,我们将核实后即时删除。


  • 版权所有 发现杂志社