豆瓣评分高达9.2分的悬疑网剧《沉默的真相》，将良品铺子(603719)送至舆论的风口浪尖。与此前“金主”押中热门IP品牌效应一飞冲天不同，良品铺子却因任性植入遭遇网友“讨伐”，砸钱砸到了自己的脚。饱受质疑的是，号称“高端零食第一股”的良品铺子，广告营销走到了行业前列，营收增速、毛利率、市占率等指标却逊色竞争对手。

　　品牌商被骂上热搜

　　伴随《沉默的真相》大火，网友对该剧“中插广告”的吐槽也频上热搜，以良品铺子为首的强硬植入广告，让观众瞬间出戏。地铁上、办公桌前、厨房里……带有醒目LO-GO的“良品铺子”零食包装袋的身影，在剧中无处不在，且大都是以各种生硬的大特写，不断向观众强调“此处有广告”。

　　根据云合数据显示，《沉默的真相》10集中，提及良品铺子的弹幕有1428条，绝大部分是负评，不少观众甚至扬言拉黑良品铺子。据了解，剧中被骂惨了的品牌商们也表示委屈：在豆瓣“沉默的真相”小组里，自热火锅品牌莫小仙就澄清“我们是没有感情的提款机啊，只负责给钱，不负责内容啊”。被骂得最狠的良品铺子，在社交平台互动中也恳请大家“再爱我一次”，却遭遇网友无情回复“谢谢，我还是以后去买××××吧”。

　　记者注意到，《沉默的真相》于9月16日开播，10月1日收官。K线显示，9月16日良品铺子收盘价为60.63元，9月底的收盘价为62.64元，涨幅仅3.3%。

　　也就是说，良品铺子巨资赞助一把，既没得到口碑的提升，也没换来市值的攀升，被网友戏称为“2020最惨营销”。

　　毛利率落后行业水准

　　2018年9月，为了在竞争激烈的休闲食品领域杀出重围，良品铺子选择“高端零食”作为未来十年的战略发展方向，也是行业内首家扛起“高端零食”人设的品牌。近年来良品铺子在广告营销上确实下足功夫，每年的销售费用占比营收都在20%左右。2019年年初，良品铺子更是以2500万元高昂合同签下顶级流量吴亦凡、迪丽热巴，作为品牌的形象代言。

　　饱受质疑的是，良品铺子在商业营销上走到了行业前列，在其他方面却与“高端”的定位背向而行。商务部数据显示，从我国零食行业平均定价最高的类目数量看，良品铺子最多有16个、来伊份有11个、三只松鼠和百草味分别有6个和3个。不过，高价并未带来高毛利率。

　　财报显示，2020年上半年，良品铺子实现营收36.10亿元，增长3.02%，净利润1.61亿元，下滑17.56%。报告期内，公司销售毛利率再度下滑至30.53%，低于行业39.8%的平均值，而同行来伊份与三只松鼠均在40%以上。究其原因，来伊份以直营销售为主，盐津铺子“直营商超主导，经销跟随”，且盐津铺子自行生产。

　　与之相比，良品铺子公司发展出了线下直营、加盟门店及线上电商平台的全渠道营销网络，各渠道收入占比相当，但加盟及线上平台的毛利率偏低。

　　这也导致有投资者在上交所互动平台逼问公司“为什么不自建生产工厂而坚持OEM呢，前者不是更能提高利润率吗？”对此，良品铺子回复称：公司的模式是一种高质量发展之路，与供应商一起共建高质高效的零食供应链体系。

　　高端定位被指名不副实

　　事与愿违的是，良品铺子虽然拥有众多SKU(库存量单位)，至今未出现一款爆款产品。此外，有消费者也向记者反映，电商平台上出现不少与良品铺子相似的产品，极有可能是一些代工厂稍微调整配方后低价生产销售同类产品。尤其在委托加工的模式下，产品质量问题也让良品铺子经受拷问。有媒体报道，查阅黑猫投诉上有关良品铺子的信息，投诉多达400余条，主要集中在食物发霉、长毛、吃出异物等质量问题上。

　　支撑“高端化”的核心逻辑——产品研发能力，同样落后对手。今年上半年，良品铺子的研发投入占比只有0.32%，公司近三年研发费用复合增速只有2%。

　　据了解，良品辅子的市占率一直居行业第三，在三只松鼠、百草味之后。券商统计，今年8月公司市占率为4.14%，同比再下降1.16个百分点。就以上疑问，记者向良品铺子发送了采访提纲，截至发稿，公司未有回复。