除了创造稀缺性，超越免费还有5个有效的法则，它们是时效性、个性化、可用性（易理解性）、可靠性和黏性。

吴军

如今在中国，年轻人的学历普遍比上一代人高很多，每一个岗位的求职者所拥有的技能，相比职位所需要的绰绰有余。因此，博士生可能只能得到一份原本属于硕士生的工作，硕士生只能去做本科生的工作，而不少本科生则找不到工作。

美国也有类似情况。很多学金融、法律和传媒的毕业生，要先免费给华尔街金融机构、律师事务所和好莱坞做实习生。个别企业甚至暑期不招实习生，而是以训练营的方式让试图进入行业的年轻人来干活。也就是说，那些希望入行的人不仅挣不到钱，还要倒贴钱。即便是在谷歌，也是人才过剩，常常是让博士生做硕士生的工作。这种杀鸡用牛刀的做法，被《纽约时报》认为是谷歌成功的重要原因之一。

商品太多、服务太多、信息太多，只好将它们免费——那么，人才太多，变得很不值钱，就很容易理解了，因为道理是相通的。没有稀缺性，就可以随时被取代，自然就没有议价能力；有了稀缺性，免费的传播手段和快速的信息流动，就会给它的拥有者带来巨大的利益。

除了创造稀缺性，超越免费还有5个有效的法则，它们是时效性、个性化、可用性（易理解性）、可靠性和黏性。

时效性能够超越免费

不妨设想这样一个场景，有两个观看我们热衷的体育比赛的选择：一是看实况转播，但是要交50元；二是赛后两天免费看重播，但那时我们已经知道结果了。

在这种情况下，大部分人会选择第一种。你可能会认为，如果要交50元才能看直播，大部分人就不看了。实际并非如此。那些不上班去看奥运会开幕式，或者半夜爬起来看世界杯的人，其实都变相交了钱。不上班看转播，其实是以损失自己在职业上的收益为代价；不睡觉看球，身体的损失可不止50元。我们算账不仅要算看得见的金钱账，还要算潜在的经济得失。眼睛只盯着看得见的钱的人，一辈子都不会有什么大出息。

既然要花钱看直播，而不是几天后在休息的时候看免费重播，就说明直播有重播不可替代的地方，即它的时效性。

当复制可以让大家获得免费的东西时，不可复制的东西才能值钱，才能从根本上超越免费，而具有时效性的东西天然具有这个特点。

在美国，新书上架的次序是先精装、后平装，虽然内容一样，但精装本要贵得多。想及早看到书的人，会多花点钱买精装本，不愿意多花钱的就买平装本。此外，几个月后，各个社区图书馆都会上架新书，供大家免费借阅。也就是说，只要你有耐心等，最终可以获得免费阅读。但是，畅销书精装本的销量都不小，因为很多人觉得自己及早看到了书中的内容后，会在某些方面变得更主动，比如获得了谈资，或者了解了新知识、新工具。

软件也有时效性，只是有些较强，有些较弱而已。比如操作系统、编程工具就具有较强的时效性，因为IT公司的工作只有基于最新的操作系统，使用最新的编程工具，才有利于占领市场，而应用软件的时效性就差一些。

在微软开发视窗操作系统时，一流的公司就已经在同微软合作了，它们所有的开发都建立在视窗操作系统之上。二流的公司，在微软一推出视窗操作系统时，就赶紧下手买它，然后将所有的开发转到视窗操作系统上。三流的公司则会等着盗版系统出来。这样做，钱虽然省下了，但等开发完产品，市场早就没有了。更不用说万一盗版软件出了漏洞，还找不到客服人员解决问题。

不仅商品和服务有时效性，人的技能也是如此。当满大街都是某种技能的培训班时，这种技能的时效性早就过去了。

       在20世纪60年代，只要你会写计算机程序，就可以生活得不比一个公司管理者差。但在今天，这些人被谑称为“码农”，因为技能的时效性过去了。2017年，吴恩达在慕课上开人工智能课程，有15万人听课；斯坦福大学教授波内的区块链课程，有100多万听众。为什么这些课程如此热门？因为很多IT从业者知道，这种技能的时效性很强，等到大批年轻的毕业生走出学校时，这种技能的价值就没有了。

也就是说，想通过时效性挣钱，就得抓住头几年的时间，这就如同精装书赚钱一样。很多人都知道需要终身学习，但未必知道这背后的道理。终身学习的目的就是让自己领先同辈人一步，以便成为具有时效性的人才，避免在低水平上竞争。

突出个性化

既然免费的基础是易复制，那么，无法复制又有价值的东西，自然就不可能免费。个性化的东西，显然是无法复制的。

怎样做到个性化呢？有人将图书印上消费者的名字，以彰显不同，这对图书销售的帮助恐怕也不大。一个人不会因为书封上印了自己的名字，就从不想买变得购买；反过来，一个人如果想买书，也不会在意图书是否做了个性化的处理。

什么是真正有价值、无法复制的个性化呢？我们不妨看一个比较极致的例子：个性化医疗。

现在，大部分针对癌症患者的治疗非常个性化。比如靶向治疗，要先测试患者的基因和肿瘤的基因，看看哪些药物（主要是通过干扰肿瘤生长所需的特定分子来阻止癌细胞增长）对患者身上的癌细胞有作用。在治疗期间，还要根据患者的身体变化不断做出调整。这完全是个性化的事情，而不是找医生开药，去药房拿了药回去吃就可以了。这种服务显然不可复制。

当然，医疗的例子比较极端，其他场合通常很难得到个人病例和基因那么个性化的信息。但是，根据每个人的习惯做精准营销，在大数据时代是完全办得到的，只要做到这一点，就能获得超出免费的溢价。

特斯拉对用户主动开放个性化配置汽车的权限，让它获得了巨大的溢价。特斯拉的每一辆车都是购买者自己配置的，这让它可以在生产上完全做到，每一辆车都是准确符合购买者需求的。由于没有浪费，特斯拉的毛利率非常高。相反，传统汽车厂商因为不了解每一个人的喜好，只能准备好各种型号和配置的车。而经销商为了保险起见，通常会订购最保险的颜色和最常见的配置。那些失去了个性化的汽车，只能靠价格吸引购买者，年底时大量的库存则要靠降价出售的方式才能清空，这使得它们的毛利率变得非常低。

现在，很多汽车公司已经开始学习特斯拉的模式，在高端产品上只做用户个性化定制的车辆。

在未来，不仅企业的产品需要通过个性化获利，每一个人也需要往个性化方向发展。要求所有人都有一样的表现，是工业时代的特征。因为只有那样，才能保证行动一致；做出来的东西，品质也才能一致。在未来的智能时代，凡是可以重复的事情，都可以由智能的机器去完成，对人的要求不再千篇一律，而是要求人有自己的个性。人因为有个性才可爱，才变得不可替代。那些没有特点，从全世界70亿人中随便就能挑出一个替代者的人，没有人会觉得他们重要。

提供具有可用性的产品

和易理解性的服务

怎样理解可用性和易理解性呢？ 

美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利讲过两个例子。

凯利说，虽然开源操作系统Linux是免费的，但提供Linux操作系统服务的红帽公司出的操作手册和教程却要卖1万美元。为什么？除非你是操作系统专家，否则即使下载了免费的Linux操作系统源代码，也安装不上；就算装上了，很多系统设置也是不对的；就算设置对了，很多功能你也不会用。因此，教会你使用Linux的操作手册就值钱了。

凯文·凯利还讲了另一件很有趣的事情。

在互联网普及之前，电视是最重要的传媒工具。在当时的美国，电视产业被三大电视公司，即美国全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）和哥伦比亚广播公司（CBS）控制着。那时没有有线电视，电视节目大多是免费的，电视公司靠广告挣钱。

你以为这些近乎垄断的公司是电视行业里最挣钱的吗？错了，最挣钱的是编写电视收视指南的杂志。它每周出一本32开的小册子，在全美各大超市出售。观众看电视之前如果没有这本小册子，根本不知道在上百个电视节目中如何选择。

在任何时代，把事情解释清楚这个本领，都可以变成一个很赚钱的生意。比如律师的生意，从本质上讲，就是帮助受托人解释法律。到了信息时代，这种需求变得更为重要，因为现在的很多东西太复杂了，信息量太大了，即使免费，我们也用不好。当我们不得不使用那些东西时，只好向能够帮助我们使用的人付钱了。在现在的中国图书市场，你会发现一个有趣的现象。很多人会购买整本图书，再花上4.99元购买它的解读产品。很多经典著作因为进入公版领域，我们可以找到免费版本（在美国，亚马逊甚至直接将这类电子书免费提供给读者），但是它们的解读产品依然可以卖钱。“解读”就是一种易理解的服务。我们可以想象，虽然谁都可以不花钱下载几百本国学经典，但是绝大部分人在没有解读的情况下，真的理解不了书中的内容。

提供可靠而易得的服务

免费的东西固然好，但是不好用的话，必然有人愿意支付一些费用获得可靠的服务。

我们现在往往对那些可以免费获得的二手商品兴趣不大。如果有人免费送给你一台60英寸的电视机，或者一台大冰箱，你可能首先要考虑它是否可靠。如果它三天两头坏，还占据客厅不小的空间，你会毫不犹豫地拒绝这样的赠予。对绝大多数人来讲，宁可花钱买一台可靠性高的新电视或者新冰箱，也不会要随时可能坏的免费产品。这便是可靠性的价值，或者说可靠性比免费更重要。

服务也常常体现出可靠性和品质比免费更吸引人的特点。世界各国政府都会提供一些免费服务，包括很多公共事务、义务教育和公费医疗，但相应行业的私营服务依然有市场。事实上，在美国，最好的大学和医院都是私营的，收费不菲。在中国，很多私营的服务比免费的服务更受欢迎。很多人选择付费的私营服务，因为它们比那些免费的服务更可靠，甚至更容易获得。比如，很多人选择到私营牙科诊所去看牙，因为不需要排队，而且服务通常更好。

在商业上，虽然免费服务在短期看比付费服务更有优势，因为它不要钱，但是从长期看，免费服务未必有竞争力，因为它们没有收入，难以改进。人通常能忍受短期的痛苦，但难以长时间接受轻微的痛苦。因此，如果一种服务质量不高、不稳定，用户虽然一开始能够接受，但时间一长就难以忍耐了，就会愿意付钱获得稳定的服务，避免恼人的麻烦。

在美国，几乎所有的服务提供商（比如电话公司、宽带公司、保险公司）为了吸引新顾客，都会提供一些特殊的优惠，甚至免掉头几个月的服务费。因此，只要你愿意，可以在几家不同的服务商中换来换去，能省下不少钱。但是，绝大部分顾客并不会为了省钱而来回更换服务商。他们通常在更换一两次之后，就长期使用某一家服务商的服务了。这不仅是因为换来换去的边际成本很高，更重要的是长期忍受一个让自己感觉不方便的服务十分痛苦。因此，给新顾客大量补贴的是一类公司，拥有大量稳定用户的是另一类公司，它们鲜有交集。后者只要服务可靠、收费合理，就会有很多人长期使用它们的服务。

打造具有数据黏性的服务

这也是大数据时代的一个特点。虽然在任何时代都存在切换的边际成本，但是在互联网和大数据时代，切换的成本远比从前高得多。因为我们换一个服务或者一个产品时，要携带一大堆数据，这件事常常让人知难而退。

在使用固定电话的时代，你从中国电信换到中国联通的成本是极低的，但是你现在想把手机的服务商更换一下，就要考虑大量的数据怎么转移。类似地，即便是10年前，从摩托罗拉手机换到诺基亚手机，你都不用有任何数据方面的担心。但是，你现在想从安卓手机换到苹果手机，就要三思了。

这些都是由数据的黏性造成的。现在，技术的进步速度很快，以致靠技术打造的护城河常常不可靠，因为一个企业很难做到技术永远领先。但是，数据的积累可以让企业的护城河越来越深。即使有人将阿里巴巴全部的源代码拿走，设立一个一模一样的服务，也难以复制一个新的阿里巴巴，因为所有用户的数据还在原来的企业里。

那么，个人未来的数据黏性在哪里？我觉得是可叠加式的进步。很多人担心学计算机专业将来只能吃青春饭，其实，这只反映出那些没有护城河的从业者的现状，因为那些从业者可以随时被替代。但是，少数经验不断积累的从业者如今非常稀缺，无论他们开什么价，都有人愿意请他们做事情。他们一旦离开某家企业或机构，企业或机构的损失就会很大，因为它们已经对他们产生了依赖，这就是个人的黏性。有黏性的人都有一个特点，就是自己的本事随着工作时间的增长而增长，他们的经验是不断叠加的，而不是简单重复的。因此，与其预测将来哪个行业吃香，不如增加自己的黏性。

（摘自《格局：世界永远不缺聪明人》一书）