不存在可复制的成功案例
2020-09-14 11:44:10
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发现杂志

  成功的背后绝非只有一个因素,而是某个因素与许多其他因素偶然的结合。它们只适用于那个神秘的特殊环境,许多最伟大的成功,往往就诞生于此。

  

  [英]迈克尔·布拉斯兰德 张濛 译

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  一

  

  在商业领域,有这样一个案例,即使在50多年之后,人们依然在寻找其成功背后那个明确的原因。

  

  事情发生在20世纪60年代初。当时,哈雷·戴维森和其他老牌摩托车厂商牢牢占据着美国市场,本田摩托车主要在亚洲销售,并未涉足美国市场。1959年,本田首次试水美国市场,其在美国销售团队的营销预算几乎为零,这种半推半就的推广,几乎未对其他厂商造成任何威胁。时任本田美国市场主管的川岛喜八郎说:“当时我们并未制定任何营销策略,只是想看看是否能在美国卖点什么。”本田对成功根本没抱多大期望。

  

  在短暂的停滞期过后,本田的销量一路飙升。一眨眼工夫,本田的产品从无人问津,变成了风靡全美。到了1965年,在美国,每一秒都有一辆本田摩托车被售出。

  

  关于这一商业奇迹为何会发生的争论,一直延续至今。是因为本田调整了策略,迅速从期望在当时的大型车市场分一杯羹,转为用小型车去开拓一个新市场吗?是因为有人偶然看见本田员工骑着小型车,从而致使某位零售商联系了本田,请求为其代售商品吗?这个奇迹是营销天才的杰作吗?(“好人开本田”——据说,这句广告语是某个本田实习生的主意)是因为本田能够迅速调配其庞大的资源吗?本田的成功是上述因素共同作用的结果、部分作用的结果,还是与它们都无关呢?

  

  本田在美国的故事,是所有商业案例研究中的著名案例之一。照理说,它至少能让我们从中有所收获吧。如果找寻某个成功的商业案例背后的原因,需要花上数十年时间,那么,也许这样的一个原因根本就不存在。也许,这是无数变幻莫测的微小因素在正好合适的情境下,以独特的方式共同作用的结果。本田在美国取得突破所需的全部条件难以再现,因此,这一案例,无法精确地向我们展示任何未来行动可借鉴的成功模式。

  

  经济学家约翰·凯说:“根本没有所谓的真实案例,争论其背后的原因毫无意义。”

  

  本田的案例是不是个例外?难道唯独它格外难以捉摸,且不具有借鉴意义吗?不,我们常常无法从突出的案例中吸取到任何经验,这并不罕见。要理解这一点,首先应该注意到:有许多研究,都是关于所谓的“幸运”因素在商业成功中所扮演的角色,而这些研究,通常会引起对其他解释的怀疑。有两位研究人员也进行过此类研究,他们分别是英国华威商学院的刘成伟(音译)和剑桥大学的马克·戴·隆德。两人在一份研究报告中写下了以下内容:尽管个人和组织机构都倾尽了全力,但他们发现依然很难预测出他们设计的方案的结果。当我们以为会有好结果时,主流媒体的头条却被众多企业失败的案例占据。对此,我们又该做何解释呢?即使是事后来看,那些研究组织也很难找到解释那些企业一定能成功的确凿、全面的原因。

  

  若全是“运气”使然,那你一定会想,企业高管怎样才能证明他们的薪酬是合理的呢?这样想的不止你一个,绩效与能力的关系,是管理学上争论最多的问题。同样,假如事情出了差池,你也会想,这些企业高管是否应该受到如此多的责难呢?

  

  我们要做的,并非试图解决争议,而是从某种程度上来说,接受商业成功的事例中常有不确定因素的事实。这进一步表明,这些因素在更重大的成功案例中往往会起到更重要的作用。首先,小成功往往能带你走上大成功的康庄大道,这源于“富者更富”假说。例如,第一个获得新市场利基的人,就已经抢占了先机,从而可以进一步扩大自己的优势。因此,哪怕是最微小的条件,也能转化为巨大的优势。其次,非凡的成功,往往需要非凡的环境。

  

  有关环境力量的一个典型事例,就是比尔·盖茨,如果没有环境因素的影响,他可能根本无法取得今天的成就。例如,他出生在一个富裕家庭,这使他成了拥有电脑的那0.01%的人中的一个;还有,他的母亲认识IBM公司的董事长,这可能有助于他签下那份确立微软公司优势的合同等。

  

  华威商学院的杰克尔·邓雷耳说:“非凡的表现会引起人们的注意,但是非凡的表现,意味着其必定受到了特别高层次的噪声的影响。”

  

  如果他是对的,那么伟大成功的背后,绝不可能只有一个简单的故事,企业高管的雄才大略如此,那些可以普及的经验更是如此。

  

  二

  

  2016年,莱斯特城足球俱乐部(蓝狐之队)出人意料地成了英格兰超级联赛的冠军。那是一个辉煌的赛季,整座城市陷入了狂喜之中,整个足球世界都为这支弱旅的夺冠惊叹不已。这个俱乐部从未取得过如此伟大的胜利。在赛季初,他们的夺冠赔率是1赔5000。

  

  哲学家以赛亚·伯林有一句名言:“狐狸知道许多小事,而刺猬只知道一件大事。”那么,蓝狐们是怎么做到的呢?确切地说,胜利背后可能不止有一个重大因素。大家一致认为,夺冠的一个关键因素,是他们的大功臣——深受爱戴的教练克劳迪奥·拉涅利。只不过,球迷们都知道,在接下来的那个赛季刚开始不久,拉涅利就因为球队一连串糟糕的表现而被解雇了。

  

  在他被迫离队前的几个月里,球队的表现一落千丈。这其中因果关系的规律又在何处呢?是球员的原因吗?可是在新赛季初,他们依然跟他一起待在队中。在克劳迪奥·拉涅利被替换之后,莱斯特城的状态有所提升,但与之前的辉煌相比,已经大不如前了。

  

  克劳迪奥·拉涅利看上去从不摆大架子,而且的确有很强的执教能力。但他的败走表明,领导力既能创造出惊人的成功,也能创造出惊人的失败。这说明,这些事件的发生,不可能只与他的执教能力有关。一个如此优秀之人,在短短几个月内变得如此糟糕,或者说一个如此糟糕的人曾经那么优秀,这都是几乎不可能发生的事。

  

  有人说“他的作用消失了”,但也许,他的作用从来就没有那么重要。他的球队之所以取得如此耀眼的成就,或许并非只是由于他这一个重要因素,而是由数千个与他密切配合的微小因素共同作用而成的。这些神秘的无形因素,包括赛季初合理的预期、关系和态度的转变、队内发展出的友谊或敌对情绪,以及其他球队随后针对这支足坛新贵改变了比赛战术、转变了对他们的态度,等等。甚至连球队在赛季中去迪拜的一次度假,也被认为是一个因素。所有因素曾一度紧密地凝聚在一起,但之后,这种情况不复存在。克劳迪奥·拉涅利的确配得上人们的称赞,但我怀疑,人们对他的评价过高了,仅凭他的能力,还不足以让其他俱乐部复制这一成功,尤其是他甚至无法让同一个俱乐部在另一个赛季延续这一壮举。成功背后的重大原因,不是某一个原因,多种因素共同织就的这张因果关系的大网之所以断裂,是因为缺少了什么呢?我们永远都无法知道。因为,尽管这个人不难看清,他的故事也不难讲述,但在他周围与他紧密结合的另一半故事,我们却无法轻易看透。

  

  商界对非凡的成功案例钟爱有加。向最成功的企业看齐,找出它们的做法,吸取它们的经验,依葫芦画瓢——这一切听上去很合理。成功的案例具有极大的吸引力,《我是如何成功的》这本自传的销量,就能证明这一点。书中说,“我所做的一切,对你同样适用”。莱斯特城和本田的故事则证实了杰克尔·邓雷耳、刘成伟和马克·戴·隆德的另一个发现:无论我取得了多么大的成功,这些经验对你可能都再无用处,下次我再度尝试时,这些经验对其他人,甚至对我自己,都可能毫无用处,因为成功的背后绝非只有一个因素,而是某个因素与许多其他因素偶然的结合。它们只适用于那个神秘的特殊环境,许多最伟大的成功,往往就诞生于此。

  

  (摘自《暗知识:你的认知正在阻碍你》一书)


责任编辑:杨璐

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