周黑鸭遭遇“山寨鸭”:5000家目标门店背后诸多难题待解
2021-06-17 09:17:59
文章来源
投资者网

  无论是今年,还是未来几年,周黑鸭(01458.HK)的雄心壮志都不言而喻。

  冲刺“鸭王”的决心体现在周黑鸭2020年的股东周年大会上。

  周黑鸭对外宣称,2021年全年计划新开800-1000家特许经营门店,预计到2023年实现4000-5000家线下开店的目标。

  截至2021年5月31日止,周黑鸭特许门店总数已突破1000家,其中2021年1月至5月拓展了410家特许经营门店。

  也就是说,正常而言,下半年周黑鸭有大概率可以完成今年目标。详细的目标战略,让周黑鸭近期获得了包括高盛、摩根士丹利、麦格里、中金公司等众多投行的看好。

  然而,市场乐观的预期背后,却也挡不住周黑鸭的难处与尴尬,既有数量庞杂的“山寨版”影响,还有店铺密度低且社交功能亟待拓展的现实因素。

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  “山寨”成本低周黑鸭背黑锅

  《投资者网》近日走访发现,在深圳某街道的一个档口,周黑鸭招牌黑底白字在阳光之下明晃晃地悬挂着。在招牌一侧,有一个留着弯曲头发、打着领带的人物形象。虽然这家店无论怎样看都是和正版周黑鸭如出一辙,然而该员工却一口咬定,“我们和那个上市的周黑鸭没有关系!”

  挂着周黑鸭的牌子,却与周黑鸭没有半点关系?

  就此,《投资者网》拨通了上述这家“周黑鸭”的加盟热线,了解到其实这是一家名为“李记一品”的品牌,不是周黑鸭国际控股集团旗下的公司,也与其并无关联。

  李记一品的接线员向《投资者网》表示:“你见到的那个店算是学员店,我们只管教技术,学费比较便宜,是八千八。学会之后不管他去打什么招牌,他愿意打什么招牌是他自己的事情,我们也没有和他签订过什么合同。”在谈及公司全名时,李记一品的接线员称:“目前我们没有注册公司,但有实营店。”

  用手机拍的图片被放大后,《投资者网》发现上述“周黑鸭”形象卡通人物领带中间藏着的两个字——“李记”。至此,周黑鸭“山寨店”的真实面貌才显露出来。

  一个未注册的公司,八千八的教学费......如今“山寨”的成本越来越低。消费者在商标及名称的迷惑下,不容易分清正版与盗版的区别,所以食品安全问题发生之时,“周黑鸭”就不得不背上黑锅。

  近年来,市场上假冒周黑鸭的“山寨鸭”层出不穷。黑猫投诉中,一位匿名用户发起投诉称:“在校内购买‘周黑鸭’的藕片等食物,回去都吃了一大半藕片了才发现都黑了,然后吃完不一会就疯狂坏肚子。”周黑鸭官方微博回复称,其购买食物的门店并非周黑鸭门店,而是盗用商标的“山寨店”。

  图片来源:黑猫投诉图片来源:黑猫投诉

  对此,周黑鸭向《投资者网》表示:“公司法务部门每年都在持续不断的打假,法务部门有分在各省市、有去地方巡查。另外,我们也会通过消费者举报、热线举报,以及自身也会在网上搜一些信息等几个渠道进行联合打假。”

  根据媒体引述周黑鸭2016年的调查显示,在当时,全国19个省及自治区内有941家周黑鸭山寨店,前三分别是山东、辽宁与河北,仅沈阳一城就有51家山寨店。在此之后,并未看到近年来关于周黑鸭山寨店数量的数据。

  一直在维权,一直在行动,山寨店却屡禁不止。如何有效打假,成为周黑鸭亟待解决的问题之一。

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  店铺密度低门店社交功能待拓展

  作为卤制品行业龙头的周黑鸭,依旧面临店铺密度不够的苦恼。

  周黑鸭CEO张宇晨曾表示:“我们现在的问题还是店太少,以武汉为例,虽然现在有300多家门店,但密度其实不够。最典型的是,江汉路上的门店从2家变成6家,但最终效果是1+1>2,因为消费者不愿意走回头路,一条街上的几家门店,可以满足不同消费者的需求。”

  事实上,除武汉外,这样的问题在其他市场亦存在。在深圳,《投资者网》走访线下门店时发现,要找到“周黑鸭”并不容易,周黑鸭迅速扩张或是其当务之急要做出的选择。

  “我只是想吃卤鸭脖,所以路上遇到绝味鸭脖和煌上煌(17.580,0.00,0.00%)我就直接购买了,甚至路边小摊贩有售卖的话我也会买,并不一定认准周黑鸭。”某95后消费者如是说。这表明顾客对于品牌并无绝对忠诚度,所以密度低的周黑鸭店铺,很容易被同质化产品所取代。

  一位不愿透露姓名的食品行业证券分析师对《投资者网》称:“此前房价飙升导致实体店成本飙升,于是许多食品企业向线上销售渠道转移。个人认为,现在房价上涨的空间可能较小,未来做线下的成本不一定较高。像周黑鸭这类强调即时消费及承载社交属性的品牌,其消费者对于线下门店还是有需求的。”

  《投资者网》观察到,如今的周黑鸭除空间狭小的店铺之外,也开设了一些具有社交属性的门店。曾去过一周黑鸭门店的顾客称:“周黑鸭门店里面有四人桌,感觉适合朋友们一起聊天玩游戏。还有大屏幕放电影,顾客们可以自主选择播放频道,有点像低配版私人影院。”该顾客同样表示其对周黑鸭门店社交属性的兴趣,会愿意下次约朋友过来玩。

  周黑鸭是否有意在向社交功能方面拓展呢?对此,周黑鸭表示:“不排除在小部分面积较大、位置合适店铺的试行可能,但目前是以小面积店铺开店,加快市场覆盖率、品牌可见度为主。”

  某业内人士称:“如同在消费者概念里,星巴克承载商务社交的功能一样。如果周黑鸭能承载朋友交际等功能,或许在年轻群体中的地位会更加牢靠。”然而,目前周黑鸭门店的社交属性仍未完全开发,周黑鸭后续如何布局,仍有待观察。

  3

  后疫情营收向好着力抓年轻顾客的胃

  周黑鸭2020年的业绩经历了一次程度较大的滑坡。周黑鸭的年度报告显示,相较于2019年的收益31.86亿元,周黑鸭2020年的收益仅约为21.82亿元。对此,周黑鸭在年报中解释称:“主要由于新冠肺炎疫情席卷中国致使零售门店(尤其是华中地区)客流剧减,销售量下降。”

  在今年半年报还未公布之际,周黑鸭向《投资者网》表示:“目前上半年还未结束,数据待半年报发布会才能知晓。但从4、5月份销售情况看,门店经营迅速恢复,营收及经营利润较2019年同期实现追平、增长。”

  在周年股东会宣布门店增加的战略目标后,国际投行纷纷给予了周黑鸭买入及上调评级的预测。

  高盛表示,门店目标表明公司对特许经营推出的信心增强,因为加盟公司的回收期和盈利能力符合甚至高于管理层的预期。利用自己在门店经营方面的优势,公司为特许经营商提供直接服务门店管理,特许经营业务的利润率仍保持在25-30%。看好目标价11.4港元。

  麦格里则认为,随着店铺扩展,将能进一步让更多顾客接触到公司产品,并带来长期效益,维持目标价12.3港元,重申优于大市评级。截至6月16日收盘,周黑鸭目标价为10.74港元。

  毋庸置疑,对周黑鸭而言,其业绩的支撑来源于消费者的喜爱程度及受众的人口基数。

  周黑鸭深谙抓住年轻顾客的重要性,表现之一就是其计划推出能吸引年轻顾客的焕新门店。张宇晨曾表示:“周黑鸭主要消费群体是15至30岁的消费者,但是我们原有的门店形象是2015年之前设立的,门店焕新必须与时俱进。”此外,周黑鸭也通过不断推出新产品,想要与时俱进地抓住年轻顾客的胃。

  有周黑鸭员工向《投资者网》介绍,今年产品线新推出了功夫虾球等产品。

  产品线的丰富与门店的数量增多,显然是周黑鸭的希望与未来。然而,值得一提的是,消费者的投诉也与日俱增。据《投资者网》发现,在黑猫投诉上关于周黑鸭的投诉一共有110条,例如有异物、食品变质等。而食品质量及安全,向来是消费者最为关心的问题。

  针对投诉,周黑鸭向《投资者网》表示“具体问题要具体分析,例如:胀包的问题,实际上是很多消费者并不清楚产品是需要低温保存,而直接常温放置,造成胀包、变质;另外,有一些白色异物,实际上是在高温下盐分析出,有一些消费者会误认为是虫等异物。”周黑鸭坦言:“在运输以及售卖的过程中会有小概率的报损,但这些公司都会不断去优化和调整。”

  无论是门店装潢、新品研发,还是打假、改善产品质量,都有待周黑鸭去调整、优化,在2021年下半年,周黑鸭是否会给消费者及投资者带来更多惊喜呢?

  《投资者网》黄韵欣


责任编辑:曹晖

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