Allbirds濒临退市 高起点缘何走了下坡路?
2024-04-16 10:05:26
文章来源
中国商报

  近日,美国环保运动鞋品牌Allbirds正面临“退市危机”。来自纳斯达克的通知称,Allbirds股价已持续30日跌破每股1美元,如若在6个月内,未能实现连续10个工作日报收1美元以上的股价,其将面临退市风险。


  上市不足3年,这个备受精英人士喜爱的环保运动鞋品牌为何“飞”不起来了?

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  Allbirds门店内景。(图片源自Allbirds官方微信公众号)


  股价一跌再跌,亏损持续扩大


  Allbirds自品牌诞生之初便头顶“光环”,以标志性的羊毛运动鞋“出圈”,简约、舒适的调性使其一度被视为“硅谷精英”标配。


  与传统运动鞋有所不同,Allbirds由新西兰足球队前国脚Tim Brown和可再生材料专家Joey Zwillinger联合创办,因此该品牌不仅具有运动鞋的功能性,在材料方面也使用了羊毛和包括桉树纤维、巴西甘蔗等可持续原料。


  独特、环保的设计理念备受高端人士青睐。据了解,苹果CEO库克、Twitter前CEO迪克和电影明星莱昂纳多都曾表示过对Allbirds的喜爱。在国内,阿里巴巴创始人马云也曾多次穿着Allbirds出席公开场合活动。


  如此高的起点,令Allbirds的上市也变得较为容易。2021年11月,Allbirds在纳斯达克挂牌,首日市值超出此前估值1倍有余,高达41.35亿美元。


  从创立到上市,Allbirds一路通畅。但上市后,无论是在资本市场还是在消费市场,该品牌的表现都“翻了车”。


  在资本市场,上市首日,Allbirds的股价高达28.89美元/股,而近3年来,Allbirds开启了“跌跌不休”的模式,股价一路下滑。4月10日,Allbirds一度触及每股0.6美元,仅占首日股价约2%。市值为9583万美元,较上市首日蒸发了近98%。


  Allbirds上市后股价一路下跌。


  不仅如此,Allbirds的业绩也不理想。2021年至2023年,其净亏损分别达0.45亿美元、1.01亿美元、1.5亿美元,亏损额持续扩大,3年累计亏损近3亿美元。其总负债在2023年高达1.27亿美元,营收同比下滑14.7%至2.54亿美元。


  股价与业绩齐走低,Allbirds的“硅谷神话”缘何破灭?


  DTC模式失效,同行竞争激烈


  2016年,Allbirds明星产品Wool Runner发售后引起热烈反响,舒适、环保的产品设计使其成为广受追捧的潮流时尚。但此后,Allbirds开始在用户群体定位上“失焦”。


  近几年,Allbirds试图设计出更复杂、更流行的款式,以吸引年轻群体及女性用户。但其对产品结构的调整,不仅未能实现扩大客群的目标,还减弱了对核心用户的关注,使其被竞争对手超越,甚至被贴上“过时”的标签。


  除了产品的问题外,一直被Allbirds奉为圭臬的DTC(Direct to Consumer,直接触达消费者)模式,也是其收入下滑的原因之一。此前,Allbirds将DTC模式作为唯一的渠道策略,其在财报中对DTC模式这样表述:“这是一种以数字为主导的垂直零售战略,结合我们的数字渠道与零售门店,我们可以与客户建立牢固的联系。”


  实际上,品牌直营的确能够缩减中间渠道的费用,对消费者需求作出及时反馈。但对于初出茅庐、底牌较少的Allbirds来说,不借助分销模式,则会被竞争对手快速赶超。


  2022年,与Allbirds几乎同时“出圈”的昂跑、HOKA等新兴运动品牌收入增幅均在55%以上,而Allbirds却处于净亏损状态,亏损额超过1亿美元。


  从渠道来看,昂跑较为看重分销模式,这也令其充分扩大了盈利空间。耐克、Lululemon、阿迪达斯等运动品牌巨头多年来同样善于利用分销渠道,以此增强对抗风险的能力。


  因此,想要转亏为盈,Allbirds不得不更改其原有模式,其在最新财报中表示:“除了直营业务外,我们选择了一些第三方零售商和分销商合作伙伴来销售我们的产品。”这意味着,Allbirds将调整运营模式向分销转型,并预计在2024年年中实现过渡。


  在国际市场分销商的选择方面,Allbirds已与加拿大、韩国、日本、澳大利亚和新西兰的经销商达成合作意向,被指定的分销商能够通过电子商务、实体和批发渠道销售并购买产品。


  在经营模式做出改变的同时,Allbirds也进行了新一轮人事变动。截至今年3月,Allbirds两位联合创始人先后卸任领导人角色,拥有数十年零售经验的Joe Vernachio升任为首席执行官,或将给该品牌带来“新气象”。


  不过,想要实现“逆风翻盘”,Allbirds还有点胆怯,其在2023年财报中表示:“竞争对手的规模和资源可能使他们更有效地竞争,也可能导致我们的市场份额、净收入和盈利能力下降。”


责任编辑:周子章

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