钟薛高跌落神坛 网红模式不香了?
2024-03-14 09:22:07
文章来源
金融投资报



消费者在选购冰淇淋 摄影 陈雨禾

■记者 贺梦璐

钟薛高,这一缔造现象级神话的新消费品牌,正加速跌落神坛。

高端产品售价从66元降至2.50元、从资本追逐到“被限高”,从“承包”热搜到负面不断,这一网红品牌用短短几年的时间印证了一个高开低走的商业“悲剧”。

被限制高消费

3月12日,“钟薛高及其创始人林盛被限高”的消息冲上热搜榜单,引发网络热议。

企查查显示,近日,因未履行生效法律文书确定的给付义务,钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。其中涉及仲裁案件,申请人为周某某、裴某某等,执行法院为上海市嘉定区人民法院。关联案件流程显示,此前该公司已成被执行人,执行标的为81.81万元。

此外,近期钟薛高还被曝出股权冻结等负面消息,涉及冻结股权金额合计约3500万元。

金融投资报记者从企查查获悉,钟薛高食品(上海)有限公司于近日新增3则股权冻结信息。此次股权被执行的企业为钟薛高旗下三家公司,股权冻结金额分别为2000万元、1000万元和500万元。此次股权的冻结期限直至2027年2月5日,执行法院为浙江嘉兴市秀洲区人民法院。

事实上,钟薛高的“走弱”早已有迹可循。作为一个精于营销的“网红”品牌,其多个社交平台早已处于停滞状态。

具体来看,钟薛高官方微信公众号最新的一条推文更新时间停留在2023年8月11日;在小红书平台的更新,则停留在2023年9月14日;在微博平台更是停留在2023年8月22日。

产品高开低走

2018年,钟薛高因一支售价高达66元的厄尔多瓜粉钻雪糕一炮而红。在中式瓦片包装、高端原材料的“加持”下,15小时就卖光了2万支。

这一销售神话让钟薛高成了资本的宠儿,一时间明星资本趋之若鹜。

企查查显示,2018年7月,钟薛高完成天使轮融资,投资机构包括真格基金、峰瑞资本、经纬创投;数月后,钟薛高宣布完成Pre-A轮融资,包括头头是道投资基金、天图投资等。

2021年5月,钟薛高完成A轮融资,融资金额为2亿元,领投机构为元生资本,跟投机构包括H Capital、天图投资、万物资本。

如今,对钟薛高而言,超过60元的雪糕“天价”已成为过去式。近日有媒体曝出,在某购物平台,钟薛高雪糕的销售价格已至低位,其中临期产品甚至低至2.50元一支。

从66元到2.50元,这一断崖式下滑的零售价,难掩钟薛高犹如坐过山车般的境遇。与此同时,随着负面舆论的发酵以及消费投融资的退潮,2021年以后,钟薛高不再获得新融资。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“目前而言,钟薛高要深耕这一市场,确实面临着诸多挑战。具体来看,中低档雪糕的消费群体长期以来更偏爱伊利、蒙牛等知名品牌,这对品牌力受损的钟薛高来说,无疑加大了其市场渗透的难度;在高端产品领域,其销售也显得力不从心。这背后的根本原因,在于钟薛高的经营理念缺乏可持续性。”

■记者手记

新消费品牌亟需“逆流而上”

■记者 贺梦璐

钟薛高,这一典型的新消费品牌,“野蛮”生长在发展红利期,若一旦“丢失”流量,便显得不堪一击。

实际上,钟薛高的高开低走,亦生动地诠释了部分新消费品牌的生命周期正不断缩短。

不难发现,近年来,桃园眷村接连闭店、一点点线下门店大幅收缩、太平洋咖啡被传“卖身”等接连不断的新消费品牌,在发展过程中遇阻、遇险、遇难。

在快速诞生与垂直陨落这一商业现象下,如今只剩下头部品牌在各自细分领域进入“强者恒强”的存量竞争时代。

相关数据显示,2023年国内大消费领域总计发生884起投融资事件,与2022年的936起相比,同比下滑5.56%。其中在投资轮次上,天使轮、A轮、Pre-A轮等早期融资占据较大比例,合计占比接近七成。而消费类品牌进入B轮、C轮以及以后的项目较少,完成IPO、股权融资并购的品牌更是少之又少。

也就是说,在投资者决策愈发理性的情况下,新消费品牌亟需找到核心竞争力,回归产品品质、供应链能力、渠道拓展能力,为品牌的长期可持续发展寻找新的路径。


责任编辑:孙霖

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