中小基金公司陷直销困境 两大关键点或助力“破局”
2022-06-13 09:28:25
文章来源
上海证券报

◎记者 朱妍 

  近日,英大基金宣布下架直销App。这并非首家下线直销App的基金公司,近年来,随着第三方基金销售平台的快速发展,头部代销机构的地位越来越稳固,相比大型基金公司拥有的品牌效应和资源实力,中小基金公司线上直销的困境也愈加明显。

  “按现在的获客成本,新客下载一次App,基金公司大概要付出200元到1000元,更不用说每年要支付至少数十万元的App开发、维护、升级等费用。”有基金公司电商部人士对记者说,不少中小基金公司的线上直销已陷入了“负循环”——获客成本高、客户基数少、投入产出比低,导致资源投入少、客户体验差,因此流失很多客户。

  然而,线上直销的优势又是毋庸置疑的,多家受访基金公司表示,未来在拓展直销业务的同时,会着重聚焦两大直销“突破口”,即前端流量和投顾服务。

  部分中小基金公司下架直销App 

  英大基金近日下架直销App后表示,下线App是实施精益化管理的举措之一。公司目前经营管理规范,财务状况良好,产品运营有序,资产规模稳步扩大。

  英大基金并非今年以来首家下线直销App的基金公司。今年3月,方正富邦基金也发布公告称,暂停提供App手机应用软件的运营及维护服务。再往前看,德邦基金也曾宣布“下架”App,而这些公司大多是中小基金公司。

  “基金公司直销App有常项支出,如App研发费用、运维费用及平时采购数据的费用等,我们公司这部分费用每年至少30万元左右。另外,由于近两年来对于信息安全保护和投资合规管理的措施升级,也导致App维护成本大幅增加。”北京中小型基金公司市场部人士小晴(化名)说。

  沪上某基金公司电商部负责人分析称,中小基金公司线上直销面临困境是必然的。大公司由于品牌效应强、用户基数高,做直销投入产出比更高,因此有动力和能力去做直销业务。更多的投入带来更好的技术和用户体验,又会提升直销端用户的留存率。反观一些小公司,则进入了负循环,投入不足,使用体验差,用户流失多。

  近年来互联网基金销售平台高速发展,与这些头部平台相比,中小基金公司的线上直销显然缺乏流量优势。

  “这笔账很好算,以获客成本来看,现在新客下载一次App,基金公司的成本大概在200元以上,有的甚至高达1000元,是否是有效客户还有待商榷。但蚂蚁基金、天天基金等头部平台上新客获取的成本则低很多。”小晴说。

  她举了个例子,比如新客用蚂蚁基金“1000元-10元”的财运金购买基金,若规避惩罚性赎回费,投资者在7天后赎回产品,那基金公司会有这7天相应的管理费。按此计算,基金公司获取一个新客户的成本不到10元。

  寻找直销“突破口” 

  尽管一些中小基金公司下线直销App,但更多大中型基金公司却仍在强化线上直销这一重要渠道,并聚焦两大“突破口”,即前端流量和投顾服务。

  “对于基金公司来说,直销无疑具有优势。首先是费率优势,直销端不需支付尾随佣金或销售服务费,内部成本低,费率上存在优惠空间;其次是效率优势,直销端资金结转流程少、风控即时、基金转换赎回等业务上有效率提升空间。”前述电商部负责人说。

  除此之外,从服务用户的角度来看,汇添富基金表示,直销渠道是基金公司直接服务、触达客户的重要窗口,公募基金可以借此沉淀更多用户相关的画像、行为数据,以数据驱动,提供更高质量的用户服务。

  “直销是私域流量,优势在于黏度强、忠诚度高,劣势是缺乏前端流量,所以突破口在于提升前端流量。”前述电商部负责人说。

  该负责人表示,要提升前端流量,首先要把公司品牌打响、客户数和持仓规模做大,让更多投资者愿意为了更低的费率、更高的效率,在直销端开户买基金。其次是在符合销售新规情况下,借助互联网渠道进行引流,将更多公域流量转化成私域流量。

  广发基金互联网金融部负责人刘仁江则表示,投顾业务或许是基金直销平台弯道超车的突破点。“基金投顾业务是财富管理的方向性和趋势性业务,是能真正实现客户资产保值增值和平台业务增长的双赢模式。以基金投顾业务为抓手寻找财富管理发展的战略突破口,可能会成为整个财富管理行业未来追寻的方向之一。”


责任编辑:刘利香

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