优质的才是稀缺的
2020-03-23 14:36:02
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发现杂志

如果讲到未来什么最重要,总有很多人说,未来比金钱更重要的是他人的关注,用一种通俗说法是“吸引眼球”。因为关注可以产生金钱,“网红经济”就是这样产生的。于是,就有了“目光聚集的地方,金钱必将追随”的说法。很多人绞尽脑汁想出名,就是想成为所谓的“网红”。
  
  遗憾的是,有钱的人,特别是有“大钱”的人,是一个群体;而拼命想得到关注、想成为网红的人,是另一个群体——二者之间的交集很小。其中的原因可能是,你、我、他的关注很不值钱,更可能是建立在所谓的关注基础上的生意永远挣不到钱。
  

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  关注的价值
  
  只注重关注这件事,有时危害很大,因为它会让一个原本可以通过把事情做好而获得成功的人走错了路,让他把精力花在那些根本不值得关注的事情上,于是原本还不错的收益变得极低。著名主持人涂磊曾这样告诫一些想通过获得关注成名的人:“如果你想获得大家的热捧,就得做出值得大家热捧的作品来,而不要炒作自己。”这是一个在传统媒体从业多年的人对关注的理解。
  
  我过去在腾讯的同事,现在负责京东广告业务的颜伟鹏先生给我算过一笔账。很多小游戏公司为了让用户来玩它们的游戏,在腾讯等媒体上做广告。那些广告每天会被上百万个用户看到,但没有人在意那些豆腐块大小的图片或者视频里展示的是什么。
  
  颜伟鹏讲,根据他的计算,用这种方式拉到一个游戏玩家的成本是2000元。最后能从玩家身上赚多少钱,就只有天晓得了。
  
  当然,广告平台会说,到我这里来做广告会获得很多关注。这句话如果和广告的效果结合起来,就应该还有下半句:遗憾的是,那些关注真的很不值钱。
  
  类似地,很多失败的投资人,将资金投给了备受关注的产品或者人,很快便血本无归,因为那些关注很不值钱。其中最典型的例子就是霍尔姆斯的“一滴血化验”创业项目了。那个项目备受关注,连基辛格都为她站台,但最后她被证明是一个不折不扣的骗子。
  
  当然,很多人会讲,互联网上的内容太多,网红一样的各种面孔像走马灯似的换来换去,大家是“浅层关注”,不算数。那么,我们就来看一个“深层关注”的事情——看电视。
  
  电视屏幕不同于联网计算机的屏幕,后者的上面有密密麻麻的广告让我们看不清。电视开机时的屏幕一般只有一个主题,照理说观众的心思应该比较聚焦了吧,但其实并不是这样。根据美国对电视媒体的统计,美国观众每看1小时电视,产生的价值只有20美分,也就是1元多人民币。相反,上网1小时创造的广告收入比看电视还多。这就解释了为什么开机广告并不能给客户带来多少收益,也解释了为什么做了那种没有效果的展示广告的公司,业绩并没有提高。
  
  内容的价值
  
  什么媒体的商业价值最高呢?根据美国的统计数据,不是商业媒体,更不是娱乐媒体,而是毫无娱乐趣味的高质量严肃杂志,平均1小时可以产生1美元的商业价值。相反,关注八卦色彩较浓的地方小报,1小时的价值只剩下不到10美分,比电视每小时20美分的效果还差。这个结果可能出乎很多人的意料,但优质的、有自己观点的内容能带来更大的商业价值,是不争的事实。如果我们能把关注的价值和内容的价值等价起来(严格来讲,它们是相关的,但不是等价的),那么,对读者和观众来讲,阅读免费的低质量内容,远没有阅读付费的高质量内容有意义。
  
  对于优质内容的价值,还可以用我们消费它们所需花费的金钱来衡量。在美国,一本书平均售价30美元,读者读完一本书的平均时间为10小时。也就是说,读者每小时消费3美元的内容。类似地,如果我们去看一场电影,平均每小时消费4美元内容。但如果花1小时读小报新闻(现在更可能是微信上的帖子)或者网络上的八卦,消费掉的内容可能只值几角人民币。
  
  既然关注不如想象的那么重要,那么,在当今商业世界里什么比较重要呢?对商家来讲,最直接、最重要的标准是ARPU(average revenue per user)值,也就是每用户平均收入。我们以苹果公司为例,计算一下它的ARPU值。苹果用户差不多每两年换一部手机。此外,很多人还在使用苹果计算机,大约3~4年更换一次。因此,苹果公司的ARPU值至少是手机价格的一半,可能还要加上计算机的价钱。2017年之后上市的苹果手机最便宜的税后也超过800美元,最贵的将近1500美元,因此,它的ARPU值超过400美元。
  
  相比之下,紧随苹果之后,市值长期处于世界第二位的谷歌,ARPU值只有40美元左右,小了一个数量级。
  
  在中国的IT企业中,第一梯队的腾讯、阿里巴巴和百度这3家公司,ARPU值都在20多美元,和谷歌在同一个量级。但第二梯队互联网公司的ARPU值就小了一个数量级。如果你对20多美元的ARPU值没有概念,可以对比一下中国三大运营商宽带业务的ARPU值,它们只有4~8美元,这是邬贺铨院士2016年讲的。也就是说,中国顶级互联网公司给用户带来的价值和从每个用户身上获得的收益还是不小的。
  
  当然,有些人会觉得,像谷歌、腾讯或者阿里巴巴这样的大公司,其用户渗透率已经很高了,不存在不受关注的问题,因此才注重ARPU值的高低。但实际上,对小公司来讲,ARPU值更重要。因为小公司在短期内根本不可能从每个人身上挣到钱,即使想尽办法让大众关注自己,得来的也只是廉价的关注。虽然每个人之间是平等的,但不同人的关注却是不平等的。优质的关注者不仅能直接为商家带来收益,而且能扩大商家的影响力。因此,一个公司在规模不大时,在关注度上和大公司进行全方位竞争是没有意义的,它更应该关心自己的核心用户,关心自己能给他们带来什么价值。
  
  我们看一下徕卡公司的竞争策略。这家德国最老的相机公司相比日本的尼康和佳能,占有的市场份额小得多,而且存在巨大的价格劣势。它一度试图通过生产便宜的相机获得更多人的关注,但事实证明那种努力毫无效果。因此,它曾经面临破产。但近10年来它在资本的帮助下起死回生了,而且在行业里很有竞争力。其中一个重要原因是,徕卡不再和日本公司在价格上竞争,不再试图去争取那些对它来讲没有价值的人群的关注,转而培养它的使用者的水平,以提高    ARPU值。为此,徕卡成立了培训摄影师的徕卡学院,并且在世界各地举办短期摄影实战培训班。
  
  2014年之后,智能手机摄影功能迅速增强,开始冲击相机市场。靠大众市场取胜的尼康和佳能的销量下降了一半, 同一时期徕卡的销量反而上升了。随后,尼康和佳能开始深耕它们的核心用户,增加ARPU值。
  
  现在中国的自媒体多如牛毛,很多投资人跟我讲不知道该投谁。我说,很简单,不要看它们的用户数量,看它们的ARPU值即可。在当下这样一个风险投资资金过剩的年代,通过融资买关注是一件很容易的事情。花钱买用户的事情谁都会做,但能提高ARPU值才是真本事。因此,用这个简单的标准过滤一遍,就会发现很多号称拥有千万用户的媒体毫无价值可言。
  
  未来的关键词
  
  回到个人,大部分人或多或少希望被关注。这本身没有问题,毕竟通过受关注而获得财富或者成名的想法合情合理。但是,有两件事值得我们思考。
  
  首先,我们凭借什么获得关注?应该是我们提供的价值。这就如同涂磊讲的,一个演艺人士获得关注,应该靠吸引人的作品,而不是炒作自己。很多人频繁参加各种会议、活动,找人加自己的微信,求关注,以为这样就能提升自己的地位。其实,那些廉价的关注真的没有用,他们努力的方向完全错了。有这些时间和精力,不如找一些真正能够帮助自己的朋友,为他们提供一些价值。这些人对我们来讲,就是高ARPU值的群体;而我们所提供的价值,能进一步提高整个群体的价值。
  
  其次,互联网时代从来不缺乏免费内容,最珍贵的资源是我们的时间。不要花太多工夫读那些免费、廉价但质量低的内容,读它们不仅浪费时间,甚至会误导我们。至于哪些媒体上的内容好,看看媒体相应的ARPU值即可知道。
  
  未来是一个过剩的时代,物质会过剩,内容也会过剩,最宝贵的是人的时间和注意力。无论是想得到关注,还是关注别人,都要记住一个关键词——优质。
  
  (摘自《格局:世界永远不缺聪明人》一书)


责任编辑:杨璐

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