1. 图片加载失败
  2. 发现网>3C > 正文
TikTok和Ins竞争白热化 竞相推出新功能吸引奢侈品牌
2020-09-21 08:52:21
文章来源
腾讯科技

  腾讯科技讯 9月18日,长期以来,Facebook旗下的Instagram始终深受时尚人士的喜爱,也是吸引奢侈品制造商的磁石,让他们从自己的营销支出中划出很大一部分在这个平台上打广告。然而,这种情况正在改变。

  

  自从短视频风靡全球以来,字节跳动旗下短视频应用TikTok(抖音海外版)开始蚕食Instagram的主导地位。包括路易威登(Louis Vuitton)、克里斯蒂安·迪奥(Christian Dior)和巴黎世家(Balenciaga)在内的奢侈品牌,正在拥抱这款世界上下载量最大的非游戏应用。在这款应用上,青少年网红用华丽的舞蹈和挑战吸引了数以百万计的粉丝。

  

  因此,现在Instagram押注其新的Reels功能可以帮助其与最热门的手袋、鞋子和手表的卖家保持相关性。TikTok上的用户往往是年轻人,这是奢侈品牌关注的重要人群。该平台强调用户自己创建的内容,这让它感觉更真实、更新鲜,但也带来了更大的风险,即公司可能会失去对自己品牌形象的控制。

  

  尽管如此,许多人仍在尝试。博柏利集团(Burberry Group)去年推出托马斯·博柏利(Thomas Burberry)徽标时,发起了结核病挑战。这个想法很简单:用户被邀请在TikTok及其中文应用豆音上发布视频,用手做一个T和一个B的形状。这项活动在两个平台上都产生了超过10亿的浏览量。

  

  开云集团旗下的古驰(Gucci)在2月份创建了第一个TikTok频道。不久之后,这家意大利时装公司推出了Accidental网红项目,用包括TikTok定制编排在内的视频宣传其1977年推出的、以复古为灵感的Gucci Tennis运动鞋。

  

  这一努力被#GucciModelChallest超越了,它已经获得了2400万的点击量。今年夏天,在没有品牌证明的情况下,该平台的用户生成元素的力量就起飞了。TikTok用户模仿古驰创意总监亚历山德罗•米歇尔(Alessandro Michele)的“复古风”,穿上复古的衣服,戴上超大的太阳镜和头巾,通常还包括古驰的服饰。如果他们的目标是让米歇尔出演,他们可能会如愿以偿。古驰现在将展示那些参与了自己TikTok项目的人。

  

  TikTok之所以如此强大,是因为它专注于年轻人。普拉达水疗中心2月份邀请16岁的查利·达梅里奥(Charli D‘Amelio)参加其在米兰的时装秀,她在TikTok上与走秀模特跳舞。利用未来的消费大户是至关重要的。根据贝恩公司(Bain&Co)的数据,到2025年,45岁以下的人将占奢侈品市场的一半,其中15%的人年龄将在30岁以下。

  

  尽管在TikTok上进行了所有的试验,Instagram仍然是最重要的时尚和奢侈品社交媒体平台,月活跃用户超过10亿。伯恩斯坦(Bernstein)的分析师表示,这是衡量品牌在亚洲以外表现的领先社交媒体指标。

  

  公司已经在这个平台上精心策划了他们的形象。他们与网红和名人合作,比如Tapestry旗下品牌Coach与珍妮弗•洛佩兹(Jennifer Lopez)合作,音乐人哈里•斯泰尔斯(Harry Styles)与古驰联手。用户还可以直接从Instagram的帖子和直播视频中购物,而不用离开这个应用程序。

  

  如果Reels能够将这一切提升到全新的水平,那么该平台可能就有机会与TikTok抗衡。越来越多的网红,以及包括博柏利、路易威登和拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)在内的品牌都在Reels上发帖,结果令人振奋。模特贝拉·哈迪德(Bella Hahad)拿着博柏利的口袋随着原创音频跳舞的短视频获得了370万点击量。它在Instagram TV上发布的较长视频中,只有一段点击量达到了100万次。

  

  Reels和Tiktok要想充分利用它们在奢侈品、时尚和零售领域的定位,方法是让它们的视频可以购物,Tiktok不久将在美国推出这一功能。与此同时,Alphabet旗下的谷歌推出了Shoploop,消费者可以从展示美容产品的短视频中购买。

  

  但对于Reels来说,成功并不是板上钉钉的事。Facebook正在测试在Instagram主页上更容易被找到的方法。目前还不清楚它是否会像TikTok一样让人上瘾,TikTok根据用户的观看习惯提供内容,分析师曾将其描述为TikTok让用户紧盯屏幕的秘方。

  

  但Instagram面临的最大挑战可能是说服奢侈品牌在Reels上投入时间和金钱。毕竟,TikTok已经在短视频领域占据主导地位,随着国际旅行受到疫情影响,他们可能希望专注于通过当地平台吸引来自亚洲(尤其是中国)的富有消费者。

  

  在深圳,博柏利就是这样做的,其与腾讯合作的新店拥有一个名为微信的小程序,程序中有个可爱的动物角色,从喜欢社交媒体帖子到购买商品,用户对该品牌的参与度越高,这个角色就进化得越快。而独立开发这样的程序既耗时又昂贵。

  

  即便如此,尝试使用Reels也是值得的。如果TikTok在美国因所有权问题而被削弱,那么Instagram将处于有利地位。如果这两个平台继续共存,对奢侈品用户的争夺将会加剧。Instagram需要Reels努力避免成为短视频霸主地位争夺战中的时尚受害者。


责任编辑:陈诗霭

TikTok

Ins

数码

免责声明

发现网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。违法、不良信息举报和纠错请联系本网。

  • 京ICP备05049267号

  • 京ICP备05049267号-1

  • 京公网安备11010102001063

  • 版权所有 发现杂志社